¿Qué hay en una marca?

por la Lcda. Maristella Collazo-Soto (Ferraiuoli LLC)

Cuando hablo de marcas, siempre comienzo dando un ejemplo sobre en qué pensamos cuando vamos a comprar un producto o servicio. Por ejemplo, si vamos a comprar un carro, nos enfocamos en qué atributos principales deseamos tenga el vehículo. Hay quienes quieren un auto con precios competitivos y calidad reconocida. Hay otros que se enfocarán más en lujo y atributos físicos o tecnológicos. Considerando los atributos más importantes para ti, lo cierto es que una vez hayas definido estos elementos esenciales en tu vehículo, te vas a enfocar en las marcas que mejor representan los mismos. Y esto es porque las marcas que representan nuestros productos y servicios son tan importantes. Son la asociación inicial del consumidor con las cualidades que representan la esencia de lo que ofrecemos. Son el elemento clave que identifica los productos o servicios. No obstante, no deja de sorprenderme la cantidad de empresarios que cometen uno o ambos de los dos errores más críticos a la hora de crear y proteger un activo tan importante como lo es la marca.

El primer error, consiste en que seleccionan marcas descriptivas para identificar sus productos o servicios en lugar de seleccionar marcas distintivas. Una marca descriptiva precisamente describe el producto o servicio que identifica. Estas marcas son consideradas como débiles porque no se puede impedir que un competidor utilice elementos descriptivos para ofrecer los mismos productos o servicios. Mucho me dicen que tienen distintividad porque cambian una letra en la redacción (ej.: una K en lugar de una C) o algún otro elemento no distintivo. Lamentablemente, bajo el derecho marcario este tipo de cambio usualmente no es suficiente para convertir una marca descriptiva en una distintiva.

El segundo error que muchos empresarios cometen es que no protegen sus marcas mediante la procuración de un registro marcario. El registro marcario no da derechos sobre una marca. Los derechos sobre la marca vienen por su uso. No obstante, el registro provee importantes beneficios para un activo tan importante como lo es la o las marca(s) de un negocio. El mismo sirve para dar notificación a la jurisdicción aplicable de que esa marca existe para esos productos o servicios y que su dueño es quien allí se indica. Además, establece una presunción a favor de la primera fecha de uso que se indique en el registro. Los efectos positivos de esto son muchos, pero los principales siendo dos. En la eventualidad de una violación marcaria, la parte que viola los derechos marcarios del dueño del registro tiene el peso de la prueba para refutar las presunciones que provee el mismo. Por ejemplo, si desea reclamar prioridad de uso en el mercado tiene que refutar la fecha que indica el registro, entre muchos otros beneficios en la eventualidad de una controversia. Por otro lado, a la hora de querer vender un negocio, uno de los primeros elementos que cualquier parte interesada buscará es si la o las marca(s) están adecuadamente protegidas (i.e. registradas). El no tenerlas registradas pudiera afectar el valor que el comprador este dispuesto a pagar por ese negocio. Así que antes de seleccionar una marca, es importante que se aseguren la misma es una marca fuerte y no descriptiva y, una vez seleccionen la marca correcta, deben proceder a procurar su registro con prontitud.

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