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Marketing digital y los cánones de ética de la abogacía

Por el Lcdo. Alexiomar Rodríguez-López

Una de las razones por las cuales muchas(os) abogadas(os) no exploran el tema de marketing digital es por falta de información.

Algunas compañeras me han dicho que los cánones de ética no son muy claros al respecto. También he leído en ciertos foros y grupos a algunos compañeros cuestionar ciertos esfuerzos de mercadeo de otras firmas por no estar seguros si cumplen o no con los cánones de nuestra profesión.

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A continuación, definiremos el marco ético que aplica a los esfuerzos de mercadeo y publicidad de las abogadas y los abogados.

Los Cánones de Ética Profesional y los ABA Model Rules of Professional Conduct dividen el tema de adquisición de clientes (en inglés, client acquisition) en dos categorías:

  1. reclutamiento (en inglés, solicitation)
  2. anuncios (en inglés, advertisement)

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El rule of thumb es que no podemos iniciar un acercamiento con el propósito de vender nuestros servicios a personas específicas de forma directa.

Lo que sí podemos hacer es anunciar nuestros servicios al público de forma general, siempre y cuando no incurramos en engaño, falsedad, autoelogios ni les induzcamos a error.

La noción general es que la contratación de representación legal debe ser libre, inteligente y voluntaria, sin que medien persuasiones o presiones directas e indebidas de nuestra parte.

Específicamente, los cánones 34 y 36 y las reglas 7.1 a 7.3 del ABA, establecen que como abogados y abogadas no podemos:

  1. Alentar o estimular a clientes potenciales para que inicien reclamaciones judiciales o promover pleitos innecesarios.
  2. Investigar o buscar defectos en títulos y otras posibles fuentes o causas de reclamaciones.
  3. Acercarnos directamente a una persona a ofrecerle nuestros servicios con motivo de lucro.
  4. Comunicarnos por teléfono o medio electrónico en vivo directamente con una persona para ofrecerle tus servicios con motivo de lucro.
  5. Ofrecer nuestros servicios directamente a una persona o a través de una llamada telefónica en vivo, si es con motivo de lucro.
  6. Sembrar expectativas irrazonables sobre el éxito de nuestras gestiones.
  7. Afectar la dignidad de la relación abogado-cliente.
  8. Contener expresiones autoelogiosas o referentes a la calidad de los servicios que prestamos.
  9. Reclamar que somos especialistas o peritos en determinada área del derecho, salvo que sea una especialidad concedida u otorgada por una institución bona fide reconocida, que otorgue tales certificaciones en torno a criterios establecidos y comprobables (ej. abogado o abogada de patentes). Una maestría (LLM) en un área específica del derecho. No es sinónimo de certificación, aunque puedes anunciar que la tienes.
  10. Contener información falsa, fraudulenta o engañosa.

Respecto a este último punto, es importante que nos cuidemos de no dejar fuera hechos pertinentes necesarios para que el cliente potencial comprenda nuestros anuncios; hacer referencia a honorarios de forma imprecisa; ni que le paguemos o compensemos de cualquier forma a los miembros de la prensa, radio, televisión u otro medio publicitario para que destaquen nuestro nombre o labor profesional.

Lo que sí podemos hacer

De otra parte, como abogados y abogadas hay cosas que sí podemos hacer, incluyendo el uso de anuncios. Entre las actividades que sí podemos llevar a cabo se encuentran las siguientes:

  1. Enviar cartas o correos electrónicos mediante los cuales ofrecemos nuestros servicios a personas específicas que sabemos necesitan consejo legal.
  2. Colocar anuncios dirigidos a clientes potenciales que no conocemos específicamente, pero que es razonable pensar que existen y que tienen reclamaciones potenciales válidas en medios como radio, prensa, televisión y redes sociales.
  3. Comunicarnos telefónicamente con una persona en mensajes pregrabados o mensajes electrónicos en envíos en masa para ofrecer nuestros servicios con motivo de lucro.
  4. Incluir gráficas, dibujos, retratos o cualquier tipo de ilustración gráfica.
  5. Incluir nuestro nombre, dirección profesional y teléfono.
  6. Incluir las áreas del derecho que practicamos.
  7. Mencionar que nuestra práctica está limitada a un área del derecho o disciplina.
  8. Mencionar nuestros honorarios por servicios rutinarios.
  9. Mencionar los métodos de pago disponibles.
  10. Publicar una breve reseña profesional en directorios legales.

Como emprendedores legales, necesitamos darnos a conocer si queremos tener prácticas rentables.

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