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FTC actualiza normas para anuncios y patrocinios engañosos

Consulta los riesgos de responsabilidad legal para los anunciantes, patrocinadores y/o agencias de publicidad.

Por la Lcda. Claudia B. Alonso Ramos (Ferraiuoli LLC)

Las opiniones expresadas en esta columna son responsabilidad exclusiva de los autores y no reflejan necesariamente las de Microjuris.com. Las columnas pueden enviarse a mad@corp.microjuris.com y deben tener de 600 a 800 palabras.

Las Guías sobre Patrocinios —Endorsement Guides— («Guías») de la Comisión Federal de Comercio («FTC», por sus siglas en inglés) se promulgaron por primera vez en 1980 y se modificaron en 2009. Las Guías proporcionan orientación a las empresas, individuos y comerciantes para garantizar que la publicidad a base de testimonios y/o patrocinios sea veraz y no lleve a confusión a las y los consumidores.

Las Guías, entre otras cosas, establecen que los anunciantes deben ser claros y sinceros con las y los consumidores. Esto supone que se divulgue de manera clara y sin ambigüedades la conexión material entre quien promociona el producto o servicio, patrocinador, y el anunciante. La divulgación de la «conexión material» se debe hacer cuando, entre otras, hay: (1) un acuerdo —ya sea mediante remuneración en metálico o por intercambio— entre la o el patrocinador y un anunciante para ofrecer promocionar productos o servicios, y (2) una relación familiar o laboral entre la o el patrocinador y el anunciante.

El 29 de junio de 2023, la FTC actualizó sus Guías para los anuncios a base de testimonios o patrocinios con el propósito de ajustarlas a las nuevas tendencias del mercado. Los anunciantes y patrocinadores que engañan a las y los consumidores a través de testimonios o patrocinios falsos o confusos violentan la Ley de la FTC y se exponen a multas y pleitos administrativos y demandas civiles.

Entre los cambios y advertencias más significativas que introdujo las Guías de 2023 se encuentran:

1. Reseñas falsas y/o positivas: Las Guías articulan un nuevo principio sobre la obtención, supresión, promoción y edición de reseñas (reviews) de las y los consumidores. La eliminación de reseñas negativas de un producto o servicio, por el simple hecho de ser negativa en cuanto a la calidad del producto o servicio, se considera una conducta engañosa. Asimismo, distorsionar las opiniones de las y los consumidores o lo que estos piensan de un producto o servicio es una conducta prohibida por la FTC.

Ejemplo #1: Si una compañía de venta de gomas de autos permite que las y los consumidores dejen su opinión en la página de internet sobre el producto que compró, a base de una escala de cinco estrellas, la compañía de gomas no puede optar por suprimir, eliminar o no publicar las reseñas u opiniones de las y los consumidores que dejen menos de tres estrellas o que contengan opiniones negativas. La compañía que así lo hace estaría engañando a sus consumidores en cuanto a las opiniones reales sobre sus productos.

Ejemplo #2: La Marca ABC vende productos de maquillajes. A través de su página de internet incentiva a las y los consumidores a dejar reseñas positivas a cambio de enviarle un labial gratis. Juanita deja una reseña maravillosa de una sombra de ojos que compró de la Entidad ABC. Por ello, Juanita recibió un labial gratis. La reseña de Juanita sobre la sombra de ojos en la página de internet debe establecer de forma clara y visible que fue producto de un incentivo. Si la Entidad ABC no refleja que la reseña positiva de Juanita fue producto de un incentivo, incurriría en una conducta engañosa.

2. Definición de una divulgación clara y visible «clear and conspicuous«: Las Guías definen una divulgación «clara y visible» como aquella que es difícil de pasar por alto, pero fácil de entender para un consumidor común.

Ejemplo #1: Un influencer promociona un producto vitamínico para el mejoramiento de la salud a través de una publicación en la red social de Instagram. El influencer únicamente reveló la conexión de patrocinio en la parte de la biografía en su perfil. Esta divulgación no es «clara y visible» porque las personas que vean su publicación no van a encontrar la divulgación en relación con esa publicación en específico.

Ejemplo #2: Supongamos ahora que el influencer revela su conexión de patrocinio con la marca del producto vitamínico en texto de la publicación pero que, para ver la información sobre el producto, las y los consumidores tienen que hacer «click» en la palabra «more» para redirigirse a una página de internet donde encontrarán la información. Si para obtener y tener visible la información del producto vitamínico hay que redirigirse a otro enlace, entonces la publicación de la información no es inevitable y, por tanto, no es clara y visible.

3. Riesgos de responsabilidad legal para los anunciantes, patrocinadores y/o agencias de publicidad:

Anunciante: Un anunciante es la marca o entidad que produce el producto o servicio. Entiéndase, es el producto o servicio que se quiere anunciar. Los anunciantes pueden incurrir en responsabilidad por declaraciones engañosas o falsas o por no divulgar la conexión material entre el producto o servicio y la persona quien promociona.

Patrocinador(a): La persona que patrocina es aquella persona que promueve un producto o servicio. Las y los patrocinadores pueden ser responsables de las declaraciones realizadas en el curso de sus publicaciones/anuncios. Esto incluye cuando una o un patrocinador hace una representación que sabe o debería saber que es engañosa, incluyendo cuando declara falsamente que utiliza personalmente un producto. Asimismo, una o un patrocinador que no sea un experto puede ser responsable de afirmaciones engañosas o infundadas sobre el rendimiento o la eficacia de un producto, como cuando las afirmaciones son incompatibles con la experiencia personal de la o el patrocinador.

Agencias de publicidad: Las agencias de publicidad, y otros intermediarios similares, pueden ser responsables por su papel en la creación o difusión de patrocinios que contengan declaraciones que son engañosas. Además, también pueden ser responsables si los patrocinadores no revelan la conexión material necesaria en el anuncio.

Ejemplo #1: La Dermatóloga OPQ es asesora de una empresa farmacéutica. La farmacéutica le solicita a la Dermatóloga OPQ que publique en su cuenta de redes sociales profesional una información sobre uno de los productos de la farmacéutica. La Dermatóloga OPQ hace la publicación de un producto que está “clínicamente probado” para tratar el acné. Antes de la publicación, la Dermatóloga OPQ recibió un documento del estudio clínico en cuestión en el cual se levantaron fallos en el diseño y no se pudo concluir que, en efecto, el producto funcionara para tratar el acné. Dados sus conocimientos médicos, la Dermatóloga OPQ debió haber reconocido los defectos del estudio y no publicar en su cuenta profesional una información que es falsa. En este caso, tanto la dermatóloga (patrocinadora) como el anunciante (farmacéutica) son responsables por comunicar que el producto estaba «clínicamente probado», una información incorrecta, falsa y engañosa.

Ejemplo #2: Un influencer es contratado para promocionar una nevara portátil que supuestamente hace hielos en 20 minutos. Durante el rodaje del anuncio, el influencer observa cinco intentos fallidos de hacer hielo. En el sexto intento, tras una hora, la nevera logar hacer los hielos de manera consistente. En el anuncio, el influencer comunicó que «este es el producto que necesitas para ir la playa, una nevara portátil que logra hacer unos hielos perfectos en tan solo 20 minutos». Es probable que un porcentaje significativo de consumidores crea que la afirmación representa la opinión y la experiencia del influencer, aunque esté leyendo un guión. En este caso, la agencia de publicidad que creó el contenido del anuncio y produjo el anuncio, a sabiendas de que el producto no era lo que se prometió, es responsable de inducir a personas a comprar un producto cuyo resultado es falso. De la misma manera, el influencer también es responsable por publicar declaraciones falsas y engañosas.

Cumplir con las normas federales y locales sobre anuncios engañosos es sumamente importante. Un gran número de anuncios promocionales y/o testimoniales que vemos en las redes sociales en Puerto Rico no cumplen con los estándares más básicos de divulgación. Conocer estas normas, y conducirse conforme a ellas, propicia el consumo educado y responsable de Puerto Rico.

Las opiniones expresadas en esta columna son responsabilidad exclusiva de los autores y no reflejan necesariamente las de Microjuris.com. Las columnas pueden enviarse a mad@corp.microjuris.com y deben tener de 600 a 800 palabras.

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